前幾周 Inside 刊登了一篇 Contently 作者 Sam Petulla 撰寫的〈醒醒吧,為什麼你的原生廣告沒人看?——10 張圖表看清「內容行銷」〉,去年底他再次蒐集十張圖表,帶領我們認識內容行銷的本質。

1.人們為何上社群網站?想要找到好內容

Tumblr 與英國跨國廣告集團 WPP 去年底公佈了一項網友上社群網站的動機調查,發現網友瀏覽社群網站主因在於內容。社群網站要虜獲人心,除了平易近人的使用介面,以及提供自由創作的環境,能否成為優質內容散播的空間,是成功的必要條件。

2.真材實料的長篇文章不怕沒人看

紐約公司 Betaworks 2013 年收購了相當受到歡迎的稍後閱讀服務 Instapaper,累積了龐大的內容數據。去年 Betaworks CEO John Borthwick 在 Medium 發表了一篇文章,肯定會讓醉心於內容的人相當振奮。他們分析了被收藏在 Instapaper 中數百萬篇「至少被閱讀 75%」的文章,發現如紐約時報、大西洋月刊、Medium、衛報等以深度新聞、評論見長的媒體或平台,2013 年夏到 2014 年夏之間,閱讀篇數激增了 250% 以上,非以長文為特徵的媒體如 TechCrunch、LifeHacker 表現則相當普通。

3.商業領袖傾心品牌內容,但是別用推銷文唬弄他們

Quartz 去年調查將近千位企業高層吸收新聞內容的偏好,發現他們其實非常喜歡品牌自己生產的內容。不過他們可不是對那些明顯是推銷的文章感興趣,商業領袖要的是產業內專家針對產業、創新、領導的分析。要怎麼用內容吸引這群消費力最高的族群?建議閱讀整份報告

4.一步登天只是妄想,發揮實驗精神進行內容創新

這張圖表是 Parsley 針對 Buzzfeed「小測驗(the quiz)」的流量分析。其實小測驗這種新的內容形式,並不是剛推出就一鳴驚人,而是歷經幾次革命,才苦盡甘來,Buzzfeed 至今最受歡迎的小測驗已經累積超過 4000 萬瀏覽量,甚至堪比《華盛頓郵報》整個月的瀏覽量。Buzzfeed 怎麼辦到的?答案是不斷實驗,直到「感覺對了」,期間每個步驟都需要衡量、優化,他們的遠征路途已經來到成立獨立影音部門,也將是這種策略的展現。

Buzzfeed 給我們的啟示是,切莫好高騖遠,期待在短期內獲得成千上萬的分享。找到對的觀眾必須付出耐心,但一旦找到了,他們將會是一再光顧的忠誠客群。台上十分鐘、台下十年功,這句格言用在經營內容,也是成立的。

5.人們不是很信任贊助內容,但是有解藥

美國愈來愈多網站以贊助內容取代橫幅廣告,只是,根據 Contently 的調查,只有約 33% 的網友偏好贊助內容,原因是「內容比較有趣」、「橫幅很干擾」。但有高達一半以上的網友寧可橫幅穿插,也不願看到有欺騙之嫌的贊助內容,學歷愈高,對贊助內容的信任愈低。

但是,不是所有媒體的「贊助內容」都帶給讀者負面感受。曾為影集〈Orange is The New Black〉製作膾炙人口的廣編的《紐約時報》,讀者閱讀贊助內容的時間與真正新聞的時間相差無幾,科技新聞網站 Mashable 品牌編輯 Lauren Drell 表示,讀者閱讀贊助內容的時間甚至比一般文章多出一半,贊助文章內展示廣告的點擊率(CTR)也較一般文章中的展示廣告增加兩倍。

因此,問題不在贊助內容,問題在於,有沒有「做對內容」。按此閱讀完整報告。

6.行動趨勢降低社交分享按鈕重要性

就像「首頁」一樣,社群網站分享按鈕的重要性也逐漸降低。哈佛大學新聞實驗室 Nieman Lab 的 Joshua Benton 指出,人們愈來愈常在智慧型手機上閱讀,但是螢幕太小,網站本身的社交分享按鈕難以點選,若要分享通常會選擇瀏覽器內建的分享機制。因此從上面的圖表我們可以看出,自 2012 年五月到 2013 年 11 月,各家媒體在 Twitter 上被分享的內容,來自 Tweet 按鈕的比例顯著下降。

7.混合型的衡量指標

衡量內容的指標快速增加,包括互動時間、捲軸滑過頁面的長度、分享數、瀏覽量等等。你該選擇哪個指標呢?美國出版商與廣告商,從 BuzzFeed、Medium 到 Sharethrough,都以「一組」指標(而非單一)作為評量內容的方式。上表是一個例子,某家出版商以一些基本算術將不同的測量單位分配權重,得出結果,可以看出分數愈高,文章表現愈好。按此閱讀更多關於內容的判斷指標。

8.愈長的文章讀者未必愈捧場

雖然前面說過長篇文章似乎在網路上有復興的趨勢,然而「長度愈長的文章,讀者會花愈多時間閱讀」的假設並不完全為真,Chartbeat 發現,網友閱讀文章的時間與文章本身長度的關係呈現扁平。出版商制定文章長度策略、以及決定該在文章何處置放廣告,謹記超級長文並非拉長閱讀時間的保證,讀者重視的是品質而非字數。

9.分享數與互動量,魚與熊掌可兼得

根據 UpWorthy 所做的研究,Borthwick 繪製了一張有趣的圖表,顯示人們到底分享內容的原因與方式。

嚇唬人的標題的確容易令人失心瘋,情不自禁「未看先推」,但通常只是曇花一現。而那些人們真正用心閱讀而且與之互動的內容,更讓讀者付出真心分享。如果你的目標是,既要獲得漂亮的分享數量,又想得到讀者的熱烈迴響,其實並非天方夜譚,就看你願不願意多花點心思深耕好內容了。

10.別怕 Facebook 演算法,用「好內容」反過來控制它!

雖然與台灣獨尊 Facebook 相較,美國人使用的社群網站更加豐富,但是最主要的流量來源,還是 Facebook,它幾乎左右了出版商的命運,比起其它社群網站,Facebook 帶來的流量多出四倍。還記得去年 Facebook 曾經當機半個小時嗎?那時的流量圖表簡直像是黑色星期五股市崩盤般誇張。

Facebook 聲稱自己是「策展者」,相信做過網路行銷的朋友都曾經被演算法搞得死去活來。每個人都想「破解」Facebook 複雜的演算秘密,但 Facebook 堅稱,品質是他們唯一在意的要素,出色的內容最終仍會勝出。

文章來源:Inside

 

--
「設計風X瘋設計」提供SEO、網頁設計、網站建置、平面設計、網路行銷、關鍵字行銷等服務, 有任何問題歡迎來電或於線上Q&A提出,我們會由相關專業人員為您服務。
Share this post on: